Bisogna vendere emozioni
di Laura Dominici

Il Sole-24 Ore – 15 febbraio 2010

Città d'arte e giacimenti enogastronomici possono salvare il settore

Tradizioni del territorio e cultura enogastronomica, le due chiavi che possono salvare il turismo italiano. Sono quelle su cui il Paese dovrebbe puntare, perché possono fare davvero la differenza considerato che si tratta delle due attrazioni che registrano la spesa media procapite più alta del comparto, pari a 149 euro al giorno.
«Si sta passando dal value for money al value for life e da venditori di posti letto, di passaggi aerei e di pasti si diventa venditori di esperienze ed emozioni» spiega la direttrice del Ciset¹, Mara Manente.
Sulla stessa linea si muove Mario Resca, direttore per la valorizzazione del patrimonio culturale al Mibac², la cui mission è quella di ristabilire una leadership a livello internazionale. «In cima al mio piano di sviluppo c'è la centralità del turista-visitatore - afferma il manager -. Dobbiamo saper offrire al fruitore di cultura una serie di servizi. Penso ad ambienti più confortevoli, a orari prolungati di visita, ad aperture serali, a bookshop e caffetterie più accoglienti. La strada per raggiungere questi obiettivi è lunga e i fondi limitati. Mi sono posto obiettivi concreti, che vadano a invertire il trend negativo di visitatori nei nostri luoghi d'arte statali: +3% alla fine del 2010, +5% nel 2011, +10% nel 2012. In parallelo stiamo lavorando per far avvicinare i connazionali ai tesori artistici del nostro Paese». Il Mibac ha siglato accordi con la Banca Popolare di Milano e con Google. Con il motore di ricerca è in trattativa per la digitalizzazione di migliaia di libri delle due biblioteche nazionali.»

L'Enit³, dal canto suo, nonostante una dotazione sempre più contenuta - nel 2010 di 30 milioni di euro, contro i 48 del 2008 e una previsione di ulteriore revisione al ribasso per il 2011 - si sta battendo per spingere l'Italia dei territori. «Tutto il Paese può offrire un turismo d'ambiente - dichiara Matteo Marzotto, presidente Enit -. Dobbiamo investire nella promozione del lifestyle dei centri minori, perché i mille campanili sono la nostra risorsa, ma occorre modernizzare l'offerta con una sua messa a sistema e mi riferisco a una maggiore fruizione dei grandi musei, a una destagionalizzazione delle proposte. In questo il Sud Italia rappresenta una grande potenzialità, ma attualmente solo il 20% dei turisti viaggia a sud di Roma».

Se poi alcune percorrenze possono scoraggiare gli spostamenti, è pur vero che la presenza ormai radicata di vettori low cost, l'attivazione di un piano governativo di investimenti per il recupero di efficienza negli aeroporti, la risorsa dell'Alta velocità e la rinascita di Alitalia rappresentano un valore. Rocco Sabelli, amministratore delegato di Alitalia, rende noto che ai clienti riserverà quest'anno «dieci nuovi aerei, collegamenti aggiuntivi nord-sud Italia, nuove rotte internazionali e due intercontinentali verso Miami e Los Angeles, oltre a un prodotto operato da AirOne in partenza da Malpensa a marzo con prezzi accessibili a tutti».
Trenitalia, poi, ha siglato un accordo con Confcultura⁴ per la vendita su telefonia mobile di treno+ingresso al museo nelle città d'arte toccate dal Frecciarossa, mentre per l'estate verranno aggiunti 1.300 treni nel periodo di alta stagione e alcune corse del trasporto regionale aumenteranno l'offerta tra le principali città italiane e le località balneari limitrofe.
Ma come si rilanciano le città d'arte? «L'organizzazione dell'offerta è una componente essenziale di successo per le città d'arte - afferma Roberto Grossi, presidente Federculture⁵ - e il processo di modernizzazione sta portando benefici, grazie alla spinta delle autonomie locali. Cito esempi come Puglia, Sicilia, Campania, dove è stato inaugurato nei giorni scorsi l'auditorium di Ravello. Anche città come Brescia, Ferrara e Torino hanno capito che festival, mostre ed eventi portano al rilancio».
Ciò che ancora manca, secondo Grossi, «è l'investimento nella nuova produzione d'arte e nella conservazione del territorio. E' necessario un patto tra operatori privati e sistema pubblico che tenga conto di uno sviluppo ecosostenibile».
Per Patrizia Asproni, presidente Confcultura, «si sta tornando a una scelta di vacanza più oculata, al tailor made, per questo abbiamo sottoscritto un protocollo d'intesa tra operatori turistici e culturali per il confezionamento di circuiti di viaggio virtuosi. La forza del nostro patrimonio artistico è il fatto che non sia concentrato, ma presente ovunque. Bisogna però comunicarla e promuoverla senza omologazioni».

Nel frattempo il settore è in attesa di conoscere le linee guida per le nuove gare di concessione nella gestione di beni artistici e museali.
Sole e mare al sud formano un connubio perfetto. Italia Turismo⁶, la società controllata da Invitalia (Agenzia nazionale per l'attrazione degli investimenti), sta trasformando gli asset in portafoglio (villaggi e terreni nel Mezzogiorno) in resort integrati con un investimento di 200 milioni di euro e ultimazione dei lavori prevista entro i prossimi 3 anni.
«Il nostro business plan - precisa il presidente Roberto Spingardi - prevede anche la creazione di 4-5 campi da golf, la nascita di una catena di wellness cities con il rilancio di centri termali, lo sviluppo di una catena di leisure & cultural hotel e la valorizzazione dei borghi storici. Infine nel campo della formazione abbiamo siglato un protocollo d'intesa con Aica per un progetto pilota in Calabria che partirà quest'anno».
Il presidente del Touring, Roberto Ruozi, invoca una maggior presa di coscienza del mutato atteggiamento dei consumatori, «più attenti alla scelta e selettivi - commenta -. Specie nei riguardi dei turisti stranieri sarà essenziale riequilibrare il rapporto fra qualità e prezzi dei nostri servizi».
Un elemento di distinzione, rispetto alle alternative oltreconfine, ci viene offerto dal patrimonio enogastronomico, elemento di rinforzo nella scelta o motivazione principale di un viaggio. E' un business che vale, secondo l'Osservatorio sul turismo del Vino e il Censis⁷, 2,5 miliardi di euro, che coinvolge 4,5 milioni di turisti, con un tasso annuo di crescita del 6% dal '90 al 2005 e che fa leva sulla ricerca delle identità territoriali.

¹ CISET – Centro Internazionale di Studi sull'Economia Turistica dell'Università Ca' Foscari di Venezia, svolge attività di ricerca, consulenza, formazione e informazione sui temi e le problematiche del turismo
² MiBAC – Ministero per i Beni e le Attività Culturali
³ ENIT – Agenzia Nazionale del Turismo, promuove l'immagine unitaria dell'offerta turistica nazionale e ne favorisce la commercializzazione
⁴ Confcultura – Associazione delle imprese private che gestiscono i servizi per la valorizzazione, fruizione e promozione del Patrimonio Culturale
⁵ Federculture – Federazione Servizi Pubblici Cultura Turismo Sport Tempo Libero
⁶ Italia Turismo – Società controllata da Invitalia (Agenzia nazionale per l'attrazione degli investimenti e lo sviluppo d'impresa, il cui unico azionista è il Ministero dell'Economia e delle Finanze) per la riqualificazione di beni turistici, soprattutto nel Centro/Sud
⁷ Censis – Centro Studi Investimenti Sociali, Fondazione che svolge attività di ricerca, consulenza e assistenza tecnica in campo socio-economico