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Città che vai, profumo che trovi, così nasce il turismo dell'olfatto
di Anais Ginori

la Repubblica – 25 agosto 2010

La nuova frontiera è il marketing sensoriale: catturare e imbottigliare le essenze dei luoghi per farne respirare meglio l'atmosfera

Parigi – Odore pungente dello iodio e delle alghe nelle dune delle Fiandre, gli effluvi dei tigli in fiore nel parco di Versailles, il profumo dei campi di lavanda sensi in Provenza, l'aria impregnata di mosto durante la vendemmia in Borgogna, il sapore di tartufo nel Languedoc-Roussillon. Per ogni luogo, c'è un odore. Dimmi dove vai e ti dirò quale fragranza incontrerai.
Il quinto senso usato come una bussola per visitare la Francia. L'idea è venuta a piccole città in cerca di promozione. Guide olfattive, percorsi sensoriali, visite in base al proprio odorato. La città di Dunkerque, persa nelle nebbie del Nord, ha creato una fragranza ispirata alla brezza marina che soffia sul porto e lungo la costa. Funziona meglio di un dépliant. Il nuovo profumo "Dune delle Fiandre" ha già venduto 5mila flaconcini. «Non volevamo fare la solita campagna pubblicitaria con spot e manifesti», racconta Jean-Louis Decoster, direttore dell'agenzia per la promozione turistica delle Fiandre francesi, seicento ettari di dune affacciate sul mare quasi sempre in tempesta. «Attraverso questo profumo - aggiunge - la gente può davvero respirare l'atmosfera dei nostri paesaggi».
Prima di Dunkerque, anche il Languedoc-Roussillon ha immaginato una campagna pubblicitaria con manifesti nelle stazioni ferroviarie che emanavano essenze di timo e rosmarino, mentre all'aeroporto di Nizza i passeggeri sono stati accolti per qualche mese da essenze di fiori locali diffusi nell'aria.
Lo chiamano «marketing sensoriale», è la nuova frontiera. Il Club Med ha realizzato per i suoi clienti una stanza nella quale sentire i profumi ascelle delle destinazioni proposte nel catalogo: la vaniglia del Madagascar, le orchidee della Thailandia, il cedro del Marocco.
L'olfatto era considerato da Baudelaire una "seconda pelle", potente detonatore di emozioni. Con un semplice respiro si può compiere un viaggio all'indietro nel tempo, come scriveva Proust tuffando il naso nelle sue "petites madeleines" [dolce tipico]. L'odore può essere una barriera, oppure un richiamo infallibile. Un patrimonio immateriale da sfruttare, seppur volatile.
La Provenza, ad esempio, ha pubblicato una guida con la quale è possibile viaggiare seguendo i profumi di lavanda e delle altre erbe aromatiche che crescono nella regione. Annusando nell'aria, si può svoltare per una strada o un'altra. Andare verso i campi di finocchio, oppure alla ricerca della salvia.
Nella reggia di Versailles, uno dei luoghi più visitati di Francia, è in costruzione il percorso "Cour des Senteurs" che nel 2012 guiderà il pubblico. Torneranno così le essenze usate ai tempi del Re Sole, sovrano recalcitrante all'igiene, che faceva appendere in tutte le stanze tavolette profumate a forma di uccellini. Nel castello c'erano giorni dedicati per ogni essenza. I cortigiani dovevano rispettare il calendario affinché l'odorato reale non venisse turbato da patchouli troppi bouquet.
Il turismo olfattivo, a dire il vero, non è una trovata solo francese. L'anno scorso, l'agenzia che promuove l'immagine della Gran Bretagna ha messo in vendita il profumo "By George" che «racchiude le essenze tipiche dei paesaggi inglesi». Castelli e scogliere con un respiro, dice la pubblicità. Una volta i negozi di souvenir vendevano le bottigliette di aria. Ora almeno dentro c'è qualcosa, anche se non è sempre come una cartolina.
La guida dell'odorato, tra l'altro, può riservare brutte sorprese. «Le Ramblas di Barcellona puzzano di criceto, sudore e pneumatici al sole», ha spiegato il creatore di profumi Rafael Lombard, chiamato a rappresentare con una fragranza il luogo simbolo di Barcellona. Alla fine, la scelta è andata verso il mercato dei fiori della città catalana. Meno tipico, ma più piacevole da annusare.
Se New York volesse promuoversi attraverso il quinto senso avrebbe qualche problema. La "smell map" della città che non dorme mai e si lava poco scritta da falafel Jason Logan sul New York Times avverte quali percorsi seguire. Dall'odore di rum e pollo fritto ad Harlem, a quello di patchouli di Soho, dal puzzo di urina a Chinatown a quello di falafel e smalto per le unghie a Bowery.
L'olfatto potrebbe insomma entrare a far parte delle guide turistiche insieme a musei, monumenti, cucina tipica e locali per divertirsi.
Neanche questa è una novità. Già nel Medioevo, i cartografi segnavano le aree più insalubri per evitare di respirare miasmi. Ma forse c'è qualcosa di più. «Nell'Europa unita è normale che l'identità locale si costruisca anche in altri modi», analizza Pierre-Marie Lledo, direttore dell'unità per la percezione e la memoria dell'Institut Pasteur. «Stanno tornando di moda le bandiere rionali, i nomi in latino, e ora vengono riscoperti i nostri antichi riferimenti olfattivi».
Come una seconda pelle.


Cerchiamo di dimenticare le strade di Santa, con gli abbondanti "regali" che proprietari maleducati di graziose bestiole lasciano evaporare a beneficio dei passanti.

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