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L'Astuzia del Salumiere

Notiziario del Lavoro – dicembre 1995

A poche centinaia di metri da casa mia ci sono due botteghe di generi alimentari. Le due botteghe si fronteggiano. Stanno a circa cinque metri l'una dall'altra. Per comodità chiamiamole A e B.
La bottega A è piena di clienti in qualsiasi ora del giorno, la bottega B è quasi sempre vuota. I due negozi si assomigliano dal punto di vista della salumiere A disposizione interna (che non è diversa da quella di migliaia di altri esercizi dello stesso tipo): in entrambi c'è un bancone per i formaggi, gli affettati ed il pane, dietro il quale opera il titolare ed un ampio spazio con vari scaffali dai quali i clienti sono autorizzati a prelevare le merci che intendono acquistare per sottoporle all'attenzione del titolare quando arriva il loro turno.
Entrambi i negozi sono arredati in maniera gradevole, condizionati d'estate e ben riscaldati d'inverno. I prezzi, la qualità e la varietà delle merci sono più o meno corrispondenti. Tant'è vero che quando vedo che nel negozio A c'è troppa ressa vado nel negozio B e risolvo ugualmente i miei problemi di rifornimento alimentare, senza ingenerare i sospetti di mia moglie, che essendo convinta della superiorità del negozio A, tende ad attribuirgli superiorità in tutte le materie, compresa la qualità delle merci, che invece, come dicevo, è equivalente.
Qualche volta quando porto a casa un prosciutto particolarmente buono, mia moglie mi dice: «L'hai preso nel negozio A, vero?» Quando, sfidando la sua perplessità e rassegnandomi al suo sconcerto, per puro senso di giustizia le dico: «Guarda che l'ho preso da B» - si limita a scuotere la testa e a dire: «Sarà stato un caso» oppure «Una rondine non fa primavera» ed altre espressioni consimili. salumiere B
Ma cerchiamo di capire qual è il segreto di A. All'ingresso della bottega, appoggiato su un lato del bancone, c'è un enorme cesto di vimini che contiene una piccola montagna di pezzi di focaccia alle olive. Sono della dimensione giusta per una colazione di metà mattina e sono già incartati alle otto del mattino. Le decine di studenti che verso quell'ora passano davanti alla bottega sanno di poterci contare. Afferrano il piccolo involto, mettono sul bancone le mille lire e salutano A. Chi di loro andasse da B avrebbe lo stesso prodotto più o meno allo stesso prezzo, ma dovrebbe dare delle indicazioni al negoziante: cosa vuole e quanto ne vuole.
Questo è già un primo esempio del modus operandi di A: diversamente da B, A, quando può, cerca di fare delle piccole analisi di mercato, ovviamente sui generis, e di individuare standard di qualità, quantità e prezzo coerenti con le esigenze del cliente. Nell'esempio che ho appena fatto A riesce ad avere anche un ulteriore vantaggio competitivo nei confronti del rivale: quello della velocità di risposta. Se si tiene conto del fatto che questo fattore è quello decisivo per la popolazione degli studenti che sciama davanti alle due botteghe alle 8 del mattino, si capisce anche perché A si aggiudichi a mani basse il round di apertura.
Ma andiamo oltre.
Passato l'esercito degli studenti, che, a parità di prezzo e qualità, apprezzano soprattutto la velocità di risposta, entra in scena un secondo pubblico, ancora più numeroso, che si distribuisce lungo l'arco della mattinata: quello delle casalinghe e dei pensionati.
Nei confronti di questo pubblico A sa benissimo, più per un istinto che gli deriva dalla sua natura che per il riflesso di una valutazione razionale, che quello che conta, a parità di qualità e prezzo, non è la velocità di risposta, ma la qualità della relazione con il cliente.
E sa che la qualità della relazione non è solo fatta di cortesia e cordialità ma anche e soprattutto di personalizzazione del rapporto. Ma vediamolo in azione: entra la signora anziana e subito si avvia, insieme al flusso degli ordinativi di spesa, anche una conversazione sui dolori reumatici, sul ricovero in ospedale del marito della signora, sulla mareggiata della sera prima. Le considerazioni meteorologiche, sia quelle di tipo previsionale sia quelle a consuntivo, sono il suo cavallo di battaglia, nonché l'attacco preferito di una serie interminabile di conversazioni.
«Che estate che abbiamo avuto!» dice di un'estate particolarmente calda, oppure di un'estate particolarmente piovosa, oppure di un'estate particolarmente bella. Insomma: di qualsiasi estate. Seguono quindi, immancabili, i confronti con l'estate dell'anno precedente o, se, il tempo delle ordinazioni lo consente, con le estati del bel tempo che fu, dell'epoca in cui ancora esistevano le mezze stagioni e un'estate era veramente un'estate e una primavera era veramente una primavera.
Ma questo è uno solo degli infiniti trattamenti standard. C'è poi il trattamento "giovane signora con bambino". L'argomento principe è ovviamente il bambino: com'è cresciuto, com'è bello, che occhi grandi che ha, com'è vivace. E c'è attenzione nella ricerca dell'aggettivo o dell'espressione calzanti con la fisionomia, la corporatura o gli atteggiamenti del piccolo.
Il bambino supersviluppato viene definito "un colosso", quello estremamente minuto vien "salvato" attraverso l'esaltazione della sua vivacità ("è un furetto") o della sua furbizia ("è una lenza") o della bellezza dei suoi occhi ("che espressione che ha!"). A tutti poi viene offerta un'oliva, una fettina di prosciutto, un biscotto. Insieme con il pane, il latte, gli affettati e i formaggi viene offerta, senza maggiorazione del prezzo, una buona dose di gratificazione per gli orgogli materni. Beh, devo ammetterlo, anche paterni. Avendo un paio di figli ne so qualcosa anch'io.
C'è poi il trattamento "laureati" che prevede continui riferimenti al titolo accademico posseduto dai clienti: «Ancora una fettina, avvocato?». «E' in quello scaffale, "professore" e via dicendo. E che dire del servizio "panini per la spiaggia?" Laddove altri negozianti espongono bene in vista il cartello "non si fanno panini" A, diventato uno stacanovista del sandwich, migliora ogni domenica il suo record di imbottitura panini (d'estate tiene aperto anche di domenica, diversamente da B).
Potrei continuare a ungo. Ma credo sia inutile. Avrete già capito le filosofie di qualità che A applica al suo modesto business (modesto dal punto di vista della semplicità delle sue dinamiche, non certo dal punto di vista economico, visto che A possiede alcuni appartamenti nel centro storico, d'inverno va alle Maldive e sfoggia rutilanti Rolex d'oro massiccio).
La filosofia di qualità di A è essenziale. Si basa su due soli elementi, la capacità di identificare i bisogni del cliente e l'attitudine ad ascoltarlo. Entrambi questi elementi hanno un denominatore comune che è l'attenzione.
Tutti gli esseri umani, con pochissime e peraltro quasi patologiche eccezioni, cercano l'attenzione dei loro simili. Vogliono essere capiti, quasi prevenuti nei propri bisogni. Pensano che tutto quello che accade loro, proprio perché accade a loro, è interessante e quindi desiderano raccontarsi. Hanno dei chiodi fissi, cioè delle convinzioni difficilmente modificabili, che difendono con energia e sono pronti ad apprezzare in maniera incondizionata chi dimostra di riconoscersi a sua volta in queste convinzioni.
Tutte queste cose A le sa e le mette al centro delle sue filosofie commerciali. Se ora, lasciati i nostri salumieri ai loro più o meno lucrosi affari, trasportiamo il discorso in latri contesti, pensiamo che le cose cambino di molto?
In realtà questi due concetti (ascolto del cliente - soddisfazione dei suoi bisogni) vanno recuperati con forza e devono costituire il filtro di convalida di ogni iniziativa di miglioramento. E' una regola semplice che propongo di riportare a galla prima che venga affogata nel mare degli approcci sofisticati ed esoterici.

La settimana scorsa sono andato in un ufficio pubblico per una pratica. Mi sono rivolto ad uno sportello ed ho avuto un certo numero di informazioni ed un modulo da compilare. Mi è stato spiegato inoltre che per il completamento della pratica dovevo rivolgermi ad un altro sportello, presso il quale avrei trovato un altro modulo nonché il resto delle informazioni che mi servivano. Avvertendo il mio sconcerto l'impiegato che avevo di fronte ha avuto la malaugurata idea di aggiungere: «Sa, una volta gestiva tutto un solo sportello poi abbiamo visto che era troppo complicato ed abbiamo preferito ridistribuirci i compiti».
Non ho potuto fare a meno di replicare: «Troppo complicato per chi?» L'impiegato senza nemmeno prendersi la briga di arrossire, mi ha risposto: «Per noi, naturalmente».
Ecco un fulgido esempio, pensavo, facendo una nuova chilometrica coda al secondo sportello, di una iniziativa di non qualità, una di quelle iniziative che tengono in considerazione la comodità del fornitore del servizio e non quella del cliente.
Anche questo è un indicatore facile da usare. Se vogliamo essere sicuri che stiamo facendo qualità, verifichiamo l'impatto sul cliente di ognuna delle scelte che facciamo.
Scopriremo così che alcune iniziative tecnologiche o organizzative garantiscono un servizio migliore, mentre altre che, pure chiamiamo iniziative di miglioramento, pur consentendoci di ridurre i costi, lasciano perplesso o addirittura scontento il cliente (in questi casi ovviamente badiamo a dire che il cliente non va solo assecondato ma anche orientato verso forme di consumo o di accesso al servizio più evolute e moderne).

Se la Direzione dice che la qualità è importante ottengo un certo risultato, se introduciamo dei meccanismi di misurazione e di premio per la qualità otteniamo un risultato molto più significativo. Purché ci ricordiamo che è uno strumento. Un mezzo e non un fine.
Il sapere che esiste un metodo per misurare la qualità deve motivarci a migliorare sul serio, mentre talvolta ci spinge a fabbricare soprattutto le prove del miglioramento. Col rischio di impegnarci sul fronte della rappresentazione della qualità e dell'autocertificazione piuttosto che su quello della qualità vera e propria. Nella vita ci sono quelli che fanno sul serio e quelli che fanno finta. Se attraverso le nostre iniziative riusciamo a movimentare anche quelli che fanno finta, forse vuol dire che siamo sulla strada giusta.

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