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    Pezzi di storia

Elah

L'inventore delle caramelle mou era un francese con il bernoccolo non per i dolciumi ma per la meccanica, che dotò il suo piccolo stabilimento a Pegli di macchinari inglesi fino ad allora mai visti in Italia.

fondatore Francesco Ferdinando Molié


I dolci li fanno le fate che, qualche volta (ma soltanto qualche volta, quando sono troppo occupate con i preparativi per il ballo di Cenerentola), delegano questo compito a paffuti e sorridenti gnomi pasticceri. I quali preparano le caramelle, le colorano, le incartano una per una e le nascondono in luoghi dove sarà facile, per i bambini, trovarle.
Questa convinzione, che risale all'infanzia di tutti noi, è tenacemente perseguita, ancor oggi, dalla comunicazione dell'industria dolciaria, piena di fate, appunto, di gnomi, di rubicondi babbi natale. Quella che stiamo per raccontarvi è una storia tutta diversa, la storia di un'industria dolciaria. Ma non temete: poiché siamo ai primi del Novecento, gli elementi fantastici, o almeno avventurosi, non mancano ugualmente.
Il francese Francesco Ferdinando Molié una vocazione per i dolciumi non se l'era mai scoperta. Aveva, invece, quella per la meccanica e nei primi anni del Novecento inventò, per l'industria tessile francese in cui lavorava, fusi di plastica, quando la plastica era ancora semisconosciuta.
Ma, ahimè, erano semisconosciuti anche gli impianti di condizionamento e i suoi fusi, che erano troppo sensibili alle variazioni di temperatura all'interno dello stabilimento, si ingrossavano o si assottigliavano, al di fuori di ogni controllo. Un fallimento, insomma. Deluso, Molié si trasferì in Inghilterra, dove trovò lavoro a Manchester in una fabbrica di macchine per l'industria dolciaria. Finalmente arrivò il successo, tanto che Molié potè mettersi in proprio, non a fabbricare macchine, ma direttamente dolci, con macchine di sua invenzione o perfezionate da lui.

Il nome Elah è la versione in aramaico dell'ebraico Eloah o dell'arabo Lah, parole che significano Dio e dalle quali deriva il moderno Allah. pubblicità 1
Il nome Elah appare anche nella Bibbia ed è probabilmente a questa che si è ispirato il fondatore francese Molié, utilizzandolo prosaicamente per le sue caramelle.
Se il nome è ambizioso, anche lo slogan non scherza: "la vera marca", come a sottintendere che tutte le altre non fossero che imitazioni.
Una cornice dorata, dall'effetto tridimensionale, impreziosisce questa insegna degli anni Venti, che ha i colori e le proporzioni di un quadro ottocentesco.
La bimba bionda è rivolta verso la sua compagna di giochi e ha lo sguardo decisamente dispiaciuto. Come mai? E' preso detto: la caramella Elah non è spettata a lei.
Trionfante e dispettosa, la bimba bruna non si accontenta della caramella mou ma aggiunge la beffa al danno, facendo una linguaccia alla "rivale" sconfitta. Da notare i lineamenti accentuati e l'abbondante uso di rosso per le gote e le labbra delle due bimbe.

Ma ancora una volta il diavolo ci mise la coda: una macchina si surriscaldò e appiccò il fuoco all'intero stabilimento.

Per ricominciare tutto da capo, Molié decise che tanto valeva farlo in un altro posto, lontano dalle nebbie di Manchester. Nel 1908 lo troviamo in Italia, sulla riviera ligure, dove mette gli occhi su un piccolo stabilimento semiabbandonato di Pegli, vicino a Genova, ma dotato della capacità di produrre il vapore necessario a quello che aveva in mente. Lo rilevò, lo dotò di un impianto di condizionamento e fondò la Elah, compagnia anglo-francese di prodotti alimentari.
Dalla sua Molié aveva la grande esperienza internazionale che gli permise di far arrivare a Genova macchine inglesi che dalle nostre parti non si erano mai viste: una, addirittura, sfornava 80 caramelle al minuto! Creme da tavola, marmellate, gelatine, torroni completavano la gamma dello stabilimento. Il figlio Francesco Filippo, che curava ufficio vendite, contabilità, amministrazione logistica e ufficio tecnico, non ce la faceva a star dietro al lavoro, che aumentò ancora, nel 1910, con una storica invenzione del padre, la caramella mou, quella delizia cremosa a base di latte che fa la gioia dei golosi che l'assaggiano.

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Accomunate dal marchio Elah così come lo conosciamo oggi, con la "L" che si allunga a sottolineare le ultime due lettere, queste tre réclame del passato ci mostrano tre diversi volti della comunicazione aziendale, capace di adattarsi ai tempi e ai prodotti da pubblicizzare.
Una contadinella stilizzata e coloratissima, con due cestini pieni di frutta, pubblicità 3 è l'immagine pensata negli anni Cinquanta dall'illustratore genovese Vegni per una campagna istituzionale. Il suo slogan era "La Casa delle Caramelle e dei Toffe".
Ancora oggi uno dei prodotti di punta della Elah, la caramella Kremliquirizia meritava un "primo piano": eccola dunque in bella evidenza, sola al centro dell'illustrazione, con un bollo rosso sullo sfondo e nessuno slogan per non distogliere l'attenzione dei golosi. pubblicità 4
Un'immagine dai colori sfumati e "piena" di allegro disordine: ecco la pubblicità della crema da tavola, con una bimbetta armata di megafono in piedi sulla scatola, un budino gigante e un lungo slogan, o meglio uno "strillo", che sottolinea quanto sia veloce preparare la crème caramel in casa grazie a questo prodotto.

Fu un successo clamoroso: quelle caramelle quadrate dall'allegro involucro giallo e rosso andavano a ruba e le macchine a malapena riuscivano a sostenere i ritmi produttivi imposti dalla richiesta. Le macchine, ma non gli uomini: le mou venivano infatti incartate a mano e per quanti operai Molié assumesse, non erano mai abbastanza per confezionare tutte le caramelle che produceva.
Grazie ai suoi contatti internazionali, l'industriale scoprì e ordinò una macchina appena apparsa sul mercato che incartava mille caramelle al minuto, cioè molte di più di quante la Elah riuscisse a produrne. Di quelle incartatrici, in seguito, negli stabilimenti di Pegli arrivarono a funzionarne una trentina!

La prima guerra mondiale fu per la Elah un periodo molto duro: Francesco Filippo, cittadino francese, fu chiamato alle armi in Francia e dovette lasciare a suo padre tutto il peso dell'azienda; poi, a guerra finita, preferì restare in patria e fondarvi una società simile alla Elah, la "Kréma", che diventò in pochi anni la prima fabbrica di caramelle del Paese. Suo padre, Francesco Ferdinando, non si lasciò sopraffare più di tanto e nel 1924, quando si diffuse anche il Europa la nuova moda della gomma da masticare, fu il primo a produrla in Italia. In seguito la "Hollywood", società italo-francese tra Elah e Kréma per produrre chewing gum, diventò la più importante d'Europa nel settore specifico.
Gli anni tra le due guerre furono per Elah una marcia trionfale verso traguardi sempre più ambiti, punteggiati di innovazioni decisive per l'intero settore dolciario: Elah fu la prima a confezionare le caramelle, che prima si vendevano sfuse e la prima a inserirvi, come richiamo promozionale, figurine con Topolino e con altri eroi disneyani.
Altro primato Elah furono le macchinette distributrici di gomme da masticare sferiche, che la società regalava ai suoi clienti in migliaia di pezzi, alla sola condizione che contenessero soltanto gomme Elah.
Intanto fioccavano i nuovi prodotti, sempre accolti con entusiasmo dal mercato: Kremliquirizia, Cubik, Big Ball Bum…
Nel secondo dopoguerra il successo di Elah è inarrestabile, grazie anche all'attenzione rivolta alla pubblicità.
I vantaggi si ripercuotevano anche sui dipendenti che, primi in Italia, ottennero nel 1955 la settimana lavorativa di 5 giorni e premi di produzione sontuosi.

Purtroppo, però, attorno agli anni Settanta, la Elah cominciò a perdere colpi, travolta da cambiamenti epocali nel settore della distribuzione, dall'avvento delle grandi catene di supermercati e dal tramonto del piccolo punto vendita tradizionale. Dal declino, che sembrava inevitabile, fu salvata, insieme con altre aziende dolciarie nella stessa situazione, come Novi, Baratti&Milano, Biscottificio di Sassello, dalla famiglia Repetto, che la inglobò nel grande gruppo Elah-Dufour SpA.

Dal sito istituzionale
Il Gruppo Elah Dufour Novi è nato nel 1982 su iniziativa dell'imprenditore Flavio Repetto ed è rappresentato nel settore dolciario da quattro Marchi storici dell'industria italiana:
Elah, fondata a Genova nel 1909 da Francesco Ferdinando Moliè, produce Preparati per Creme da Tavola, Budini e Dessert. Preparati per torte e Caramelle Toffè. Ha celebrato i suoi primi 100 anni di attività e di successi nel 2009 lanciando nuovi prodotti. Elah è così diventata per la famiglia la vera "Pasticceria di Casa".
Dufour, fondata a Genova nel 1926 dalla famiglia Dufour, produce Gelatine di Frutta Big Frut Gelée, Bonbons di cioccolato Carousel, le specialissime Morabon e Selz Soda e un'ampia gamma di caramelle ripiene.
Novi, fondata a Novi Ligure nel 1903, produce cioccolato: i Grandi Nocciolati, l'esclusivo Fondentenero e i Gran Cru Nero Nero, il tradizionale Gianduja Piemonte, i Gianduiotti, la pralina Otello, la Crema Novi da spalmare. Ha compiuto i suoi primi 100 anni di attività nel 2003.
Baratti & Milano, fondata a Torino nel 1858, produce le tipiche specialità della tradizione pasticcera piemontese: i Gianduiotti, i Cremini, i Cuneesi, i Braidesi, le Praline alla Nocciola Piemonte. Inoltre, produce le classiche Caramelle "Baratti" di alta gamma e la fine pasticceria tipica dell'Appennino ligure : gli Amaretti Morbidi e i Canestrellini. Ha compiuto i suoi primi 150 anni di attività nel 2008.

Il presidente, Flavio Repetto e il direttore generale, Guido Repetto, hanno rivitalizzato i tre marchi storici, Elah, Dufour e Novi, che avevano accusato gravi difficoltà e avevano chiuso l'attività o si apprestavano a farlo.
La sede del gruppo è nella storica palazzina Elah di Pegli, mentre la produzione è concentrata nel nuovo stabilimento di Novi Ligure, ma restano attivi anche quello della Baratti&Milano a Brà e quello del Biscottificio di Sassello…
Tranquilli, golosi: ce n'è per tutti!

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